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    2014热门危机公关事件“七宗罪”大盘点

    2015-07-24 13:37:39  文章来源:
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    机构和企业对于危机公关处理有着5S原则,即承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则。然而现实状况却不如人意,往往在遇上意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性的危机事件后,多数企业和机构都无法冷静面对,从而导致更大的信任危机。网络信息传播的碎片化让危机公关的处理方式越发棘手,这就需要一个强大的公关团队来相互运作,否则以下的“七宗罪”在任何时候看,要么是一场转危为安的漂亮仗,要么就是一场更为严重的公关危机。

    1、无节操型
     

    主角:网易新闻客户端

    事情经过:2014年9月12日,新京报报道,因网爆王思聪掷千万为兔女郎总选举投票,日前,万达集团董事长王健林之子王思聪以侵犯名誉权为由,将广州网易计算机系统有限公司、北京搜狐互联网信息服务有限公司分别诉至法院,要求判令二被告停止侵害、删除侵权网页,赔礼道歉并分别赔偿精神损害抚慰金20万元。随后,王思聪本人对此发表了记者和媒体底线的声讨,并表示媒体都是清一色的用浮夸的标题和添油加醋的内容来博取眼球,都是纯粹的无中生有和捏造、假冒证据来产生话题#卸载网易客户端#。就在国民老公王思聪发表博文后不久,新闻当事人@网易新闻客户端就转发了他的微博并说道,“老公,你说的对!发文章的小表砸也已经被我卸了!永远支持你 !么么哒!”这下网友们按耐不住了,玩的是根本停不下来。

    点评:@网易新闻客户端发表一个顺应舆论趋势的博文,实质上是一次聪明的危机公关处理,将一场看似将要闹起来的公关危机瞬间变成了一场欢乐的故事,不仅将网友的注意力从打官司上分散,并且满足了大多数看客的“胃口”从而当做笑话一笑了之。另外,这种无节操式的公关手段也存在风险,毕竟耍滑头的事有人喜欢有人厌,各大公关团队们切勿上纲上线东施效颦哦。

    2、死皮烂脸型
     

    主角:小米手机

    事情经过:7月22日,小米科技在官网上推出了“2014小米年度发布会直播”、“砸金蛋”活动,根据直播网页顶部红色粗体数字的提示,共有超过2亿人次在线观看了其发布会,回帖超过2亿条。然而有记者在第三方网站上查询到,小米网站全站在22日~23日的真实PV(访问量)数据只在百万量级,如果分配到直播网站,其真实PV仅在十万量级。对此小米科技相关负责人回应到,“我们并没有说我们的PV是两亿次。每看一张图片就记录1个人次,而之所以不按照PV数统计观看人次,是为了提升‘用户体验’”。

    接着,7月31据台湾媒体报道,监管机构接到民众举报并在调查中发现,台湾小米公司去年12月举办的三次网络购买红米手机活动,每次实际提供的购买资格数比广告宣称手机数要少,小米惯用的“XX秒已售罄”之类的内容涉及广告不实,监管机构以违反公平交易法对台湾小米公司开出60万元新台币罚单。对此小米打出这样“诚挚”的歉意,“对不起,我们的确少了30台!30台!就这点还算事?”

    早在2012年8月,一家媒体从小米代工方“英华达”日均产能及配送方“如风达”的配送情况提出疑问,称小米销售的真实数据与宣传的300万销售数量相差甚远。另外,小米官网当时20多万的日均IP,按照电商访问量转化率2%计算,小米当时每日销量只有4000余部,与“英华达”产能相符。

    点评:可以说小米搭乘着3G智能机替代功能机的风口上利用饥饿营销成功的实现了手机市场份额的占领。而雷军和小米一样最擅长并非是营销,而是制造公关危机并死皮赖脸的挑战舆论的道德底线。看看对不起体的出现就明显看出小米的醉翁之意,没准这一次次的公关危机就是自己人爆料出来的也未尝不可!因为小米类似上述质疑其“数据造假”的声音从未间断过,然而最后这些声音都在雷军的“雷布斯”光环下被掩埋,所以真亦假时假亦真呀。

    3、掩耳盗铃型
     

    主角:文章

    事情经过:3月28日晚,某媒体高层发布一条微博,并预告“下周一(3月31日)”将有相关新闻报道。于是“周一见”这个关键词,成为围观群众不能承受之“瘙痒”,3月29日周六,“文章劈腿”已经占据微博热门话题TOP5的三个位置;到了周日上午11点,有关“文章姚笛”的百度热点趋势更是直线飙升。被吊足胃口的网友因不甘等到“周一”,纷纷到当事人的微博主页围观,整个周末,网友们情绪几乎一边倒地谴责文章、姚笛,对马伊琍则报以同情和支持。

    在种种“铁证”之下,整整沉默两天的文章终于顶不住舆论的压力,于3月31日凌晨发微博承认出轨并诚恳致歉。在文章发布声明后三分钟,马伊琍就隔空回应:“恋爱虽易,婚姻不易,且行且珍惜。”

    3月31日晚文章突然发微博并撂下狠话,矛头直指报道了他婚外情事件的《南都娱乐周刊》的两位主编,“@陈朝华 @谢晓两位领导,我错了,全是我一个人的错!你们都为人父母,请问何时可以结束?要玩跟我玩,别涉及任何人,我陪你!我贱命一条,陪你们到底!”

    4月1日下午,名为“伊琍爸爸”的微博发文,他一方面质问南都曝光的做法是在“伤口上撒盐”、要“逼他们夫妇离婚”,又称“文章就是我们的儿子,儿女犯了错,父母愿意教他们改。”

    点评:“出轨门”事件一开始,文章未等到周一变发表道歉声明是明智之举,加之老婆马伊琍的力挺也为其挽回了不少的形象,然而他的团队在危机处理中,没有看到系统的危机管理策略,道歉声明刚刚为其挽回一点形象,其又在微博与媒体领导放狠话,随后又以岳父名义发长微博,引发更多争议和质疑,不得不说败笔频出。由于其危机出现后文章的自说自话全然不顾大众言论,导致舆论方向偏离信任丢失,这场闹得轰轰烈烈的出轨事件也成为了公关案例中的负面典范。

    4、说谎不打草稿型
     

    主角:携程网

    事情经过:3月22日晚间,国内漏洞研究机构乌云平台曝光称,携程系统开启了用户支付服务接口的调试功能,使所有向银行验证持卡所有者接口传输的数据包均直接保存在本地服务器,包括信用卡用户的身份证、卡号、CVV码等信息均可能被黑客任意窃取。

    3月22日晚23时22分,携程官方微博对此予以回应,称漏洞系该公司技术调试中的短时漏洞,并已在两小时内修复,仅对3月21日、22日的部分客户存在危险。3月23日,携程官方微博再以长微博形式发表声明称,93名潜在风险用户已被通知换卡,其余携程用户用卡安全不受影响。不少网友在其微博下留言,以质问语气表达不信任的态度:怎么证明携程没有存储其他客户的CVV号?怎么才能确认用户的信用卡安全?面对质问,携程客服视若无睹,仅以“关于您反馈的事宜,携程非常重视,希望今后提供更好的服务”等官方话语加以回应。

    在舆论对其违规存储用户信用卡信息、并未能妥善保存的重重压力下,3月25日,携程发出最新声明承认此前的操作流程中确有违规之处,今后携程将不再保存客户的CVV信息,以前保存的CVV信息将删除。

    点评:“泄密门”被曝光后,携程第一时间通过官方微博不断对事件进行回应,但并未受到预期的效果,原因在于对于用户的质疑,携程客服没有拿出解决问题应有的诚意,而是坚称“网络支付是安全的”,用户持卡人的所有支付信息均按照国际信用卡支付安全标准要求经过加密处理,并将“泄密门”原因归结于“个别技术开发人员”的疏忽。这种撒谎不打草稿的公关行为的确让携程用户心寒,自然就算事后承认失误但此时携程的品牌形象早已经受损。

    5、沉默型
     

    主角:麦当劳

    事情经过:5月28日21时,在山东招远的一家麦当劳快餐店内发生了一起命案,一名就餐的女子遭到六名男女的疯狂殴打,最终不治身亡。直至5月30日晚间7点,麦当劳才在官方微博上发布了第一条简短的信息:“对于山东招远事件,我们深感痛心。此案件正由相关部门处理,我们全力配合调查。”5月31日,麦当劳更新了一条微博称:“关于招远事件,麦当劳深表痛心,我们对事件中遇难的受害者表示沉痛的哀悼,并对因上前阻止而受伤的员工深表关切。在事发当时,餐厅已立即报警。目前店内监控录像已交由当地警方调查。”自上条微博发出后麦当劳再无任何明显态度及言论。

    点评:整个事件中麦当劳的“躺枪”虽然有些冤屈,但案件发生在其餐厅之内,麦当劳势必要拿出应有的态度,承担起应有的责任和舆论导向。但遗憾的是,命案发生后,麦当劳在第一时间选择了沉默。两天后,仅仅是在官微上发了两篇对逝者表达哀悼的微博。麦当劳在第一时间的失声,以及之后对事件、对死者的零行动、零举措,没有让公众看到一个勇于担则、充满温情的品牌形象。

    6、自嘲型
     

    主角:索契冬奥会、俄罗斯

    事情经过:索契当地时间2月7日下午20时14分,2014年冬季奥运会开幕式正式开始后不久,现场就出现了一个有趣的一幕——体育场上空绽放的五朵巨大的雪绒花,由于技术失误,有一个环却始终没有成功绽开,导致五环的标志成为了四环,成为开幕式上最大的瑕疵。于是乎关注冬奥会的世界各地的人们开始了一场欢乐的五环变四环事件营销活动。

    2月24日凌晨,索契冬奥会闭幕式今日隆重举行。闭幕式很好的对开幕式进行了呼应,俄罗斯人更是用自嘲的方式弥补了开幕式上“五环变四环”的小小失误,现场的舞者在“构造”五环的时候,故意先将右上方的一环演变成了没有绽放的雪绒花,在现场观众的喝彩声中,这朵“雪绒花”终于尽情的绽放了,它和其他四环完美的融合住了一起,构成了代表奥林匹克的五环标志。此刻全场观众都发出了会意的笑声,开幕式上的小小遗憾,在这一刻得到了最好的弥补。

    点评:一在于态度,二在于策略,三在于时机,从“五环变四环”再到“四环变五环”俄罗斯人用自嘲的方式取得了最好的危机公关效果,也许在多年后大家只记得这一场冬奥会。但也就是一张一合的时机实在是可遇不可求啊。

    7、左右摇摆型
     

    主角:马航客机失联客机

    事情经过:3月8日凌晨1时20分,由马来西亚飞往北京的马来西亚航空公司MH370航班与地面失去联系,机上239人中包括153名中国大陆乘客。8时左右,马航发布航班失联官方消息。11时,马航公布乘客名单。马航VP接受CNN访问表示,本次航班配有7小时航油,他们相信到目前为止,飞机航油已经耗尽。马航目前对飞机位置完全没有头绪。8日下午,马航召开发布会,却比预定时间推迟两小时。发布会仅持续仅5分钟,发布的仍是“失去联系”的消息,也未给记者提问机会。并否认了马航MH370航班已经坠毁的消息。在失联13个小时后,马来西亚总理纳吉布16时将就事故情况召开记者会。

    3月12日,马航方面召开与失联乘客家属的沟通会。在会上,马航方面公布了领取特殊慰问金需要签订的说明。随后,31000元特殊慰问金开始发放。

    3月15日,马来西亚总理纳吉布亲自出席发布会,并确认失联客机联络系统是被人为关闭的,而客机航线也是被蓄意改变的。针对客机的最后位置,纳吉布给出了两种可能,即南部走廊地带和北部走廊地带。而此前,美国媒体援引客机发动机制造商提供的数据报道,飞机失联后飞行了4个小时,遭马方否认。

    3月23日,马来西亚政府称,法国当局当天提供的卫星图像显示,在印度洋南部海域发现可能与马航MH370航班有关的可疑漂浮物。北京时间3月24日晚10时,马来西亚总理纳吉布在吉隆坡就有关失联客机MH370的相关进展召开新闻发布会,根据最新的分析结果,MH370客机已坠落在南印度洋,机上无人生还。纳吉布表示,25日早上会开新闻发布会公布更多细节。马航已经向家属通报了相关进展,随后纳吉布的声明结束,未透露更多细节。媒体称,马总理宣布MH370航班在印度洋中部坠毁的结论,只是根据inmarsat公司的海事卫星数据分析得出的,尚无残骸、黑匣子的有力佐证。

    面对守候了十余天的乘客家属的不信任。25日下午3点半,马来西亚驻华大使在丽都饭店参加家属说明会,家属正对昨天马方宣布飞机坠海这一结果向马来西亚驻华大使提出质疑,马大使表示现在无法回答。3月8日至今,马航失联客户仍未有确切的消息。
     

    点评:马航事件真的可以誉为2014年度最差的危机公关活动,从飞机失联后马航和马政府针对展开寻找和搜救工作中反反复复的“no idea”说辞,到不断的否认、承认再否认,拖延隐瞒事件真相导致危机急剧蔓延,马来西亚政府的作为真的是让人瞠目结舌。这不仅遭到了家属们的强烈不满,也导致媒体形象极端负面国际形象直速下降。且不说政府的态度包不包含政治阴谋,但如此左右摇摆心思不定的公关行为绝对是处理公关危机的一大禁忌。

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